Кризис «средней» мебели

Мебельная промышленность переживает серьезный кризис, связанный не только с падением платежеспособного спроса, но и с системными проблемами в отрасли. Если кардинально ничего не изменится, прогнозировали эксперты пару лет назад, в ближайшие годы белорусские мебельщики столкнутся с очень жестким кризисом. Так оно и вышло. Проблемы начались раньше и теперь, похоже, приобретают устойчивый характер.

Ностальгия по былому

Помню, как в уже далеком 1994 году я попала на одно из ведущих деревообрабатывающих предприятий страны и «задержалась» там на девять лет. В этот период рынок мебели рос динамично и был одним из наиболее перспективных для отечественной обрабатывающей промышленности. За пределами страны большой популярностью пользовались наборы мебели для прихожей, шкафы-витрины. Актеры, чиновники, политические деятели с удовольствием приобретали и даже рекламировали белорусскую мебель.

Тогда, во времена неудовлетворенного спроса, плановый и сбытовой отделы соответствовали административной системе: планы подстраивались под доведенные сверху решения руководства, а сотрудники сбытовых подразделений занимались только распределением успешного ассортимента продукции на рынке.

Экспортировать в Россию тоже было легко, ведь мебельная промышленность этой страны явно не торопилась просыпаться после развала СССР. Росту нашей ценовой конкурентоспособности помогали дешевые энергоресурсы и недорогая рабочая сила. Возможно, то были лучшие времена для отрасли. Теперь же нужно наконец осознать, что таких теп­личных условий больше никогда не будет.

 

Сделано в Беларуси

Как маркетолог со значительным опытом, заявляю, что слоган «Сделано в Беларуси» не импульс к покупке. В отдельных регионах (даже не странах) бывшего СССР данная фраза пока еще вызывает ассоциации с приемлемой ценой. Однако прошлогодняя девальвация валют, а также ценовой демпинг производителей из других стран СНГ, похоже, в скором времени не оставят и следа от этого стереотипа, как бы ни обманывались руководители предприятий.

Мы забываем о главной цели создания бренда — увеличении стоимости продукции. Переплачивать за «Сделано в Беларуси» покупатель вряд ли будет.

Зато он, скорее всего, с удовольствием заплатит за известный бренд, которому доверяет и приобретением изделия которого будет гордиться.

В Беларусь уже пришли производители мебели с мировым именем. Их привлекли обильная сырьевая база, налоговые льготы и все та же относительно недорогая рабочая сила. Изготовленная у нас мебель продается через сбытовые сети по всему миру. При этом дополнительная стоимость поддерживается не слоганом «Сделано в Беларуси», а собственными брендами компаний.

 

Красота спасет предприятие

Мебель тесно связана с модой и трендами в интерьерной индустрии. Будущее за инновационной дизайнерской мебелью и сильными брендами. Именно поэтому дизайнеров необходимо растить смолоду, вкладывать в их обучение и по возможности ориентировать на долгосрочную работу на предприятии.

По мере становления информационного общества и экспансии на наш рынок мировых брендов запросы потребителей в отношении удобства, функциональности, уникальности и эстетики будут только расти. К сожалению, как бы ни «кричала» реклама, многие отечественные предприятия не в состоянии удовлетворить притязательного покупателя. Между тем «безадресный» мебельный дизайн скоро станет неактуальным.

В этом вопросе не лишним будет ознакомиться с мнением профессионалов. «Используя дизайн как инструмент, можно эффективно управлять производственными возможностями, — утверждает известный белорусский дизайнер мебели Александр Строганов. — Задача промышленного дизайна, с одной стороны, создание такого продукта, который нравился бы людям и пробуждал в них стремление к его приобретению, с другой — все, что создано дизайнером, должно обладать способностью к ритмичному серийному воспроизводству. Есть и третья задача — формирование бренда. Весь ряд продукции должен достойно представлять компанию на любом уровне, быть гибким и удовлетворять вкусы самого взыскательного заказчика».

Внешний вид изделий многих наших фабрик недвусмысленно указывает на проектирование «от каталога» западных производителей. Напрашивается вывод: несмотря на более-менее современное оборудование и отдельные удачные авторские наработки, мебель белорусских предприятий часто выглядит «блеклой и неорганизованной», полагает Александр Строганов.

Распространенная настройка на расширение ассортимента продукции не всегда целесообразна. У некоторых фабрик ассортимент скорее «зашкаливает» и при этом в немалой степени дублирует идеи конкурирующих производств.

Прежде чем планировать объем выпуска, формировать производственную программу, необходимо знать, где, когда и по каким ценам изделия будут продаваться. Для этого следует изучить спрос, рынки сбыта, потенциальных покупателей, возможности организации производства по конкурентной цене, позаботиться о доступности материальных ресурсов и о кад­рах необходимой квалификации. От всего перечисленного зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, стабильность предприятия.

Широкий ассортимент не гарантирует конкурентоспособности. Лучше сделать ставку на уникальность и функциональность мебели, а также на ее авторский стиль.

 

Знания — прибыль

Как и любая брендовая продукция, мебель требует кропотливого изучения спроса на различных рынках, разработки уникального дизайна, инновационных подходов. Отдельным компаниям, даже крупным, решить эти задачи едва ли под силу, но можно передать их на аутсорсинг специализированным структурам. Одной из таких структур может стать мебельный институт, необходимость создания которого в стране, на мой взгляд, давно назрела. В функции института могут входить отслеживание наиболее актуальных трендов и помощь в планировании работы мебельной промышленности.

Финансировать данное учреждение следует как за счет государства, так и заинтересованных предприятий. Права на результаты исследований должны принадлежать институту, а заказчикам (мебельным предприятиям любой формы собственности) необходимо дать возможность выкупать патенты или использовать результаты исследований.

 

ВТО обязывает

Вступление в ВТО наших партнеров по Евразийскому экономическому союзу, а также реанимированный процесс присоединения Беларуси к данной международной структуре не оставляют отрасли времени на раскачку. В ЕАЭС снижаются таможенные тарифы на импортную мебель, на общий рынок все чаще приходят мировые бренды.

Понятно, что сегодня наиболее опасным конкурентом для всех является Китай. После его вступления в ВТО в 2001 году некоторые страны приняли меры по защите интересов национальных производителей в этом товарном сегменте. Стратегии развития подкорректировали даже крупнейшие мебельные корпорации. Минимизация отходов, разумное проектирование производства, инвестиции в основной капитал и кадры — вот что необходимо брать на вооружение, чтобы выдержать конкуренцию.

С технической точки зрения белорусские деревообрабатывающие предприятия готовы к борьбе за потребителя, так как общий износ их оборудования не превышает 40 %. На «вооружение» взяты передовые станки Gridgio, IDM, Homag, Cosmec, Biesse, Lignacon, Heessemann, Kuper, Weining, IMA. Впрочем, само современное оборудование еще ничего не решает и не гарантирует, о чем свидетельствует печальный опыт белорусских ДОКов.

Предприятиям отрасли следует сосредоточиться на качестве управления активами. Этому, в частности, может способствовать внутриотраслевая интеграция, при которой предприятия в рамках холдингов или кластеров осуществляют взаимообмен акциями. В процессе обмена активами могут создаваться так называемые материнские компании, берущие на себя маркетинговую и техническую поддержку предприятий, дизайн, НИОКР, внедрение новых продуктов и проч. Данный подход широко известен на Западе.

Продажи мебели в значительной степени зависят от экономической ситуации в Беларуси. Напрямую повлиять на нее представители отрасли не могут (это, скорее, сфера ответственности регулятора). Большой резерв есть в совершенствовании маркетинговых подходов, описанных выше. На них и нужно сосредоточиться.