Цена в диване не главное

Проблемы мебельной индустрии носят системный характер. Нынешний кризис только подсветил их, не став при этом черной меткой для всей отрасли, заявила «БР» руководитель розничного проекта ТЦ «Мебельный МегаМаркет Домашний очаг» Анна Заборонок.

Идем своим путем

«В мире цена на мебель никогда не была ключевым маркетинговым фактором, влияющим на выбор потребителя. Однако Беларусь умудрилась пойти своим путем в этом вопросе. Несколько лет назад наши производители мебели начали игры со скидками на свою продукцию. Подчеркну, не с маркетинговыми акциями, а именно со скидками на готовую продукцию. То есть мы получили обычный демпинг, превращенный в инструмент продвижения, обоюдоострый и довольно опасный для производителей», — полагает представитель «Домашнего очага».

После недавнего посещения Украины Анна Заборонок пришла к выводу, что сравнение мебельных рынков двух стран не в пользу Беларуси. «На Украине гиперконкурентная среда, — отмечает собеседница. — При этом украинские производители мебели соответствуют европейскому тренду по качеству, внешнему виду своей продукции».

Очевидно и ценовое преимущество: в нашей южной стране-соседке можно за 500 долларов приобрести то, что у нас стоит тысячу. «Смущает структура затрат отечественных производителей мебели. Я не нахожу внятного ответа на целый ряд вопросов. Как бы то ни было, российская мебель в Беларуси (с учетом доставки) в рознице сопоставима по цене с нашей, а точнее, дешевле нее», — подчеркивает Анна Заборонок.

Высокие затраты подрывают маржинальность продаж мебели. Если в России крупный производитель, имеющий собственную сеть магазинов, может «накручивать» в рознице 100—150 % торговой наценки и получать хорошую выручку, то в Беларуси все принципиально по-другому. Даже в своей фирменной сети крупный производитель мебели не сможет получить маржу более 25—30 %. Такой уровень рентабельности не позволяет ему вкладываться в дизайн, стиль, расширять цветовую гамму, модельные ряды и проч.

«Сегодня в Европе покупатель мебели приходит в магазин за мечтой, а у нас клиенту предлагают безликий товар, точнее унифицированный и идентифицированный. Прямо как рота солдат на плацу!» — сетует собеседница.

В итоге отечественные производители, не имеющие возможности конкурировать идеями, начинают конкурировать ценами, что подталкивает их к опасной черте.

Чего хотят покупатели?

Как показывает маркетинговый анализ мебельного рынка, для покупателя важен ассортимент, а также уровень профессионализма консультантов. «Покупка мебели в Беларуси сродни приобретению автомобиля. Это роскошь. Как следствие, наш покупатель хочет вложить деньги с умом на несколько лет вперед. Знаний ему решительно не хватает, поэтому роль консультанта выходит на первый план. Благодаря такому сотруднику удовлетворяются потребности и амбиции покупателя, а также растет средний чек у розничного продавца», — отмечает представитель «Домашнего очага».

Пресловутое качество товара также влияет на выбор покупателя, однако в последнее время на непродовольственном рынке этот параметр оказался здорово размыт. Во всем мире производители перешли на выпуск продукции, требующей замены едва ли не каждый год.

Технический прогресс приводит не столько к развитию техники, сколько к маркетинговым прорывам, а маркетинговые стратегии не рассчитаны на создание чего-то долговечного. Во главу угла ставится потребительский подход: чтобы покупали регулярно и со вкусом.

Если говорить проще, по законам маркетинга любая техника нового поколения должна быстро ломаться, чтобы ей на смену приходила более новая. Поэтому и качество мебели сегодня такое, что она не перейдет по наследству от бабушек к внукам. Честный производитель может предложить (за разумную цену) условный диван, который прослужит как минимум три года, а потом при необходимости его можно заменить на что-то подходящее.

По оценкам аналитиков, доля экономсегмента на мебельном рынке Беларуси составляет 25—30 %, из чего можно сделать вывод, что цена не является основным фактором для потребителя даже на фоне кризиса. В 70—75 % случаев покупатели хотят, чтобы им предложили не просто средний товар, а мечту.

Не стоит все списывать на кризис, это слишком упрощенная трактовка. В Минске 40 % покупателей мебели говорят о том, что ушли из магазина без покупки, поскольку «не нашли для себя ничего подходящего».

«Проблемы наших мебельщиков — в маркетинге, — уверена Анна Заборонок. — Мы, продавцы, можем придумывать и проводить акции, организовывать рекламные кампании, но их эффект будет близок к нулю, если не предложить покупателю широкий выбор товаров, не удивить его. Не нужно изобретать велосипед, достаточно скопировать лучшее, что есть у соседей. Изучайте тренды и моду на мебельном рынке, цветовые предпочтения и стилевые решения в интерьере, предоставьте покупателю возможность самореализации через обустройство жилья, найдите «фиолетовых коров» — и вы, наконец, перестанете конкурировать одной лишь ценой. Пока белорусские производители и поставщики мебели будут снижать цены во вред себе, развития рынка не будет».

Бизнес в кризис

Даже на падающем рынке можно успешно торговать мебелью, о чем свидетельствует опыт недавно открывшегося в Минске шоу-рума Moonlight room. «Рассказываем клиенту о том, как можно выгодно инвестировать деньги, приобретая мебель, какую долю она должна составлять в бюджете ремонта. Формируем вкус у потребителя. Если человек обладает информацией, он становится свободнее в своем выборе и спрос на мебель заметно растет», — поясняет технологию продаж арт-директор шоу-рума Светлана Коледа.

«Из множества предложений выбираем продукцию, которая нравится нам и за которую впоследствии не будет стыдно. Для этого посещаем выставки, фаб­рики, смотрим, чтобы мебель была качественной, адекватной по цене и соответствовала вкусовым предпочтениям нашего клиента, — добавляет Светлана Коледа. — А с недавних пор начали специализироваться и на организации офисных помещений. Moonlight room стал официальным представителем в Беларуси швейцарского бренда Vitra — одного из мировых лидеров по обустройству коммерческих пространств. Корпоративным клиентам предлагаем не просто мебель и постановку света, а комплексные интерьерные решения под ключ. Планировку, дизайн и комплектацию мебелью мы берем на себя и предлагаем клиенту уже готовый результат».

По мнению Светланы Коледы, белорусам стоит присмотреться к опыту скандинавов, которые очень рационально подходят к инвестированию в свое жилье. В Скандинавии, как и у нас, строят небольшие типовые квартиры. Поскольку в семьях, как правило, по два-три ребенка, стараются задействовать каждый квадратный метр. Скандинавы не инвестируют в стены (ведь их нельзя забрать при переезде), но охотно вкладывают в мебель, которая ежедневно делает их жизнь более комфортной.

Руководитель шоу-рума рекомендует отечественным мебельщикам производить вещи, которые будут соответствовать эстетическим потребностям клиентов: «Предприятиям нужно меняться с точки зрения дизайна, сервиса и качества. Белорусская мебельная традиция только зарождается. Впереди у наших производителей огромный пласт работы».

Читайте нас в: