Женщины выбирают красоту даже в кризис

Трудно ли заниматься бизнесом в индустрии красоты, как может помочь девальвация в борьбе с конкурентами, а кризис — в поиске профессионалов своего дела. Об этом «БР» рассказал генеральный директор СООО «Белор-­Дизайн» Игорь КРАСНЯКОВ.

— Игорь Иванович, в этом году вашей компании исполняется двадцать пять лет. Давайте вспомним, как все начиналось.

— Двадцать пять лет назад я работал в НИИ порошковой металлургии. Моя деятельность была связана с разработкой и испытанием композиционных материалов. Однажды в наш институт приехал американец, чтобы заказать сырье для форм бутылочек лака для ногтей. Шел 1991 год, тогда любой иностранец воспринимался как прорыв на Запад. После этого визита и было создано совместное предприятие, работавшее в двух направлениях — порошковая металлургия и выпуск косметики.

Нашей первой продукцией стала губная помада. Почти все сырьевые компоненты для нее были местного производства. С распространением проблем не возникало. Напомню, в магазинах был тотальный дефицит, полки пустые, работали районные торговые сети «Галантереи». Тем не менее мы очень быстро поняли, что на одном продукте долго не продержимся и надо расширять ассортимент. Следует признать, что в первые лет десять формирование ассортимента носило стихийный характер, не было даже единого бренда «Белор-Дизайн» как такового.

— Что представляет собой компания сегодня?

— Сейчас в Радошковичах у нас есть собственная фабрика, она занимает более 3000 кв. м. В ее строительство мы уже вложили 6 млн долларов. После случилось то, что всем хорошо известно: несколько девальваций, потеря валютной выручки, заметное падение спроса. Вот уже два года мы испытываем недостаток оборотных средств, но тем не менее смогли сохранить свои позиции.

Сегодня на производстве занято около 100 человек. Специфика нашей продукции не позволяет выпускать один вид товара миллионами штук. Например, только в одном виде губной помады — 43 цвета, в одной из разновидностей карандашей — 20. Каждый цвет — это собственная рецептура, на сегодняшний день их более 400. При таком разнообразии ассортимента и количестве рецептур достичь автоматизации производства невозможно. у нас используются в основном полуавтоматы, кое-где задействован ручной труд.

Одно время мы выпускали детские кремы, серию средств по уходу за кожей рук, но пришли к выводу, что в этой сфере конкуренция очень велика, в том числе среди отечественных производителей, и следует сконцентрироваться на выпуске декоративной косметики. Сегодня мы освоили почти всю линейку «декоративки»: туши, помады, блески, подводки, фломастеры, румяна, пудры, тени, лаки.

В связи с экономическими трудностями мы пока приостановили расширение и сосредоточились на сохранении рынков сбыта. Произошла коренная перестройка розничных сетей: появилась ярко выраженная специализация. Еще вчера были просто «промтовары», а сейчас сетевые магазины в формате дрогери (небольшие непродовольственные магазины у дома. — Прим. «БР»). Работа в таком формате преду­сматривает дополнительные инвестиции в торговое оборудование. В данном случае это оправданно, поскольку при надлежащем качестве и удачной выкладке определенный объем продаж гарантирован. Например, правильно представленный товар в сетевом магазине обеспечивает в четыре раза большие продажи, чем в среднем в аналогичной торговой точке.

— Какой объем продукции остается на внутреннем рын­ке? Сколько уходит на экспорт?

— На внутреннем рынке остается чуть больше половины продукции — около 55 %. Мы успешно экспортируем в Российскую Федерацию, Украину, страны балтии, Казахстан. Из новых рынков сбыта хотелось бы отметить государства Ближнего Востока. Мы осознанно пошли на изменение рецептур и учли специфику жарких стран и приверженность покупательниц там к более яркому «вечернему» макияжу.

— Окупаются ли инвестиции в производство парфюмерно-косметической продукции?

— Безусловно, окупаются, иначе предприятия закрывались бы одно за другим. Нам очень повезло: мы не являемся производителями стратегической продукции ни для нашего правительства, ни в разрезе стран Таможенного союза, и наша продукция не попадает под раздачу при решении межгосударственных проблем. Во времена Великой депрессии в США было замечено, что, имея ограниченное количество ресурсов и выбирая между булочкой и помадой, женщина приобретет скорее помаду. К тому же нет такой очевидной приверженности покупательниц к определенному бренду декоративной косметики, как в отношении средств для ухода. Помады, тени приобретаются даже в качестве дополнения к новому платью.

— Ощущаете ли вы кризис? Может быть, в вашем сегменте он дал положительный эффект? Ведь не секрет, что сейчас многим приходится экономить, в том числе путем перехода на более дешевую, отечественную продукцию?

— Кризис не сказался на увеличении объемов продаж прежде всего потому, что белорусы начали экономить, однако мы смогли найти часть потребителей чуть более дорогой продукции. В производстве декоративной косметики мы используем компоненты только западных компаний, поставляющих сырье для ведущих мировых брендов. Компоненты отечественного производства — это буквально несколько видов растительных экстрактов, которые мы добавляем в гигиенические помады, ну и, пожалуй, пчелиный воск.

— Каковы дальнейшие планы по развитию компании и производства? Какие ниши вы считаете перспективными?

— Раньше мы предпринимали попытки быстро подхватить и внедрить новые виды продукции, однако это далеко не всегда порождало моментальный спрос на них. Определенные тенденции, которые уже проявились на Западе, придут в Беларусь через год и даже позже. Сейчас наши силы брошены на решение совсем других задач: мы стремимся расширить свое присутствие на полках, донести до покупателей информацию о продуктах, которые мы выпускаем. Сегодня владельцы торговых сетей заставляют нас нести 100 % затрат по представлению своей продукции. Поверьте, это серьезный бюджет.

Тем не менее на белорусском рынке мы чувствуем себя комфортно, хотя, конечно, аннексия мировых корпораций заметна и у нас. Частые девальвации выбивают отсюда и российских, и украинских производителей. Правда, даже при всех экономических катаклизмах крупные западные косметические корпорации при обычной рентабельности в 500 % могут позволить себе присутствовать на отечественном рынке и год, и два. При скромных объемах продаж и невысокой рентабельности они отвоевывают свои ниши.

— Уступает ли белорусская продукция импортным аналогам?

— Поверьте, качество продукции наших зарубежных конкурентов ненамного выше, чем у нас. В линейке масс-маркет мы вполне конкурентоспособны. Вы удивитесь, но и себестоимость иностранной продукции будет приблизительно такой же, как и отечественной.

— Как вы рекламируете себя на внутреннем рынке?

— В пиаре нуждаются все. Покупательница приходит в магазин и видит перед собой 12 видов губной помады, 50 видов туши. На чем будет основываться ее выбор? На информации, которую она почерпнула из социальных сетей и массмедиа, на советах подруг. Сегодня мы присутствуем во всех основных соцсетях, на постоянной основе проводим встречи с блогерами и лидерами мнений, непосредственно в точках продаж проводим различные акции, дарим подарки за покупку.

Прошлый год был для нас трудным: ставки по кредитам вместе с курсом валют резко взлетели, и хотя фактический долг уменьшился, ставки по кредиту в 2016 году оказались выше, чем в 2015-м. Сегодня любой промышленник наверняка благодарен правительству за меры, направленные на сдерживание инфляции. Действующие ставки по кредитам и ставка рефинансирования вселяют надежду и позволяют с оптимизмом смотреть в будущее.

— Что вы считаете самым трудным в своей работе: управление персоналом, общение с представителями государства, поиск рынков сбыта?

— Безусловно, как и всем представителям белорусского бизнеса, нам приходится подстраиваться под требования исполкомов. Например, напишите программу, покажите цифры, запланируйте объемы продаж, ответьте, почему ваши показатели не растут настолько, насколько мы вам довели. Но все это выполнимо. Гораздо труднее адаптироваться под новые нормативные акты, которые зачастую вводятся задним числом.

Как и любому руководителю, мне непросто собрать в одну команду разных людей с разными интересами и добиться того, чтобы они работали эффективно и на благо предприятия. Важно сохранить специалистов топ-уровня — разработчиков, технологов, маркетологов, ведь от них очень многое зависит. Кризис внес ясность в расстановку сил на рынке труда, ведь не секрет, что совсем недавно многие получали незаработанные деньги…

В непростые времена люди бережнее относятся к предприятию, ценят его за надежность и стабильность.