Падение рынка – во благо

— Дмитрий Александрович, создается впечатление, что некоторые наши производственники оказались не готовы к насыщению рынка мебелью. Конкуренция перманентно возрастает, и бороться за клиента становится все труднее. Почему, на ваш взгляд, в последние годы белорусская мебель уступила импортной некоторый процент внутреннего рынка?

— Экономические проблемы заметно сократили рынок мебели во всем постсоветском регионе. На таком фоне российские и украинские производители начали проводить агрессивную политику продаж, активнее продвигать свою продукцию на наш рынок, теснить отечественных мебельщиков. Это не так уж и плохо: мебельный рынок Беларуси нуждался в острой конкуренции. Мы получили вызов, теперь стоит задача на него ответить.

— Эксперты заявляют о том, что в сегменте непродовольственных товаров ценовой фактор становится одной из причин вытеснения нашей продукции импортом. Насколько это справедливо для мебели?

— Для мебели ценовой фактор был важен всегда, а сейчас он становится ключевым. Да, белорусы, как и прежде, обращают внимание и на качество, и на материалы, однако на первом месте стоит все-таки цена.

— Очевидно, что фактор цены можно нивелировать (хотя бы частично) правильным брендированием и позиционированием. Каков опыт фабрики «ЯВИД» в этом деле?

— Без правильного позиционирования продажи будут невелики у любой компании — это прямой путь к банкротству. Что касается брендирования, то оно представляет собой сложный и затратный процесс. В принципе, далеко не все им занимаются, а те, кто над ним работает, как правило, ограничиваются отдельными элементами.

Последние пятнадцать лет фаб­рика «Явид» четко позиционирует себя на рынке и постепенно развивает свой бренд. В данном случае под брендом мы понимаем все аспекты развития продукта. Возможно, процесс проходит не так активно и глубоко, как хотелось бы, но движение в этом направлении мы не прекращаем ни на секунду. Если же говорить о репутации, то она у нас наработана. Сейчас главное — поддерживать ее на высоком уровне.

— И все-таки высокая затратность производства — объективная проблема для промышленного сектора. Как оцениваете основные статьи расходов (стоимость электроэнергии, сырья, материалов и комплектующих, налоги и др.) в сравнении с ближайшими странами-конкурентами? Есть ли пути снижения себестоимости в нынешних условиях?

— Стоимость сырья, материалов и комплектующих у нас сравнима с Россией — нашим основным рынком сбыта и, соответственно, главным конкурентом. Затраты, связанные с налоговой нагрузкой и тарифами на электроэнергию, в Беларуси выше. Выше и налоги, потому что наша страна не имеет таких нефтегазовых доходов, которые получает Россия. Электроэнергия дороже, потому что тарифы привязаны к курсу доллара США (в России — к рублю). К тому же в Беларуси больше развито перекрестное субсидирование, то есть за дешевые тарифы для населения платят, по сути, предприятия.

Единственным действенным способом снижения затрат остается повышение эффективности предприятий. До кризиса у производителей была возможность развиваться. Кто ею воспользовался, инвестировал во все участки и одновременно избежал чрезмерного увеличения кредитного портфеля, тот останется на рынке. Остальные либо будут поглощены, либо уйдут с рынка.

Трудность в том, что возможности сокращения затрат, не связанные с инвестициями, в мебельной промышленности в целом уже исчерпаны. Дальнейшее развитие зависит как раз от способности компаний привлекать финансирование. Так что ключевым условием повышения эффективности будет доступ к кредитным ресурсам по адекватной стоимости. Без этого добиться улучшений на производстве очень трудно.

— Приходилось слышать критику в адрес производителей мебели по поводу несовершенных технологий продаж, начиная с мерчендайзинга мебели и заканчивая консультированием покупателей. Насколько сегодня важна для успеха технология продаж?

— Действительно, такая проб­лема имеет место. Она связана в первую очередь с тем, что в Беларуси услуги развиваются только в течение последних пятнадцати лет. Подумайте сами: нужно ли было в 90-е годы грамотно и профессионально работать с клиентами? На самом деле нет. Данное умение, безусловно, приветствовалось, но не являлось столь необходимым, как сейчас.

В 90-е не было конкуренции — в основном борьба с дефицитом. Бизнес строился на решении двух простых задач: найти людей, которым нужен продукт или услуга, и найти людей, которые их производят, поставляют или оказывают. Как правило, на этом все и заканчивалось. Не было необходимости в улучшении качества обслуживания и технологий продаж.

Для полноценного развития сферы услуг пятнадцати лет недостаточно. Именно по этой причине у нас не хватает специалистов, которые умеют работать с людьми. Есть расхожая фраза: интеллигент — это человек, у которого три высших образования: первое — у него, второе — у его отца и третье — у деда.

На мой взгляд, критическая масса в сфере услуг сформируется, когда туда придет третье поколение специалистов. Пока мы работаем с первым поколением, второе только обучается. Так что о серьезных достижениях говорить рано.

Найти персонал с нужным ми­ровоззрением — серьезная проб­лема. Наши люди не привыкли работать в сфере услуг. Они не понимают, что такое хорошо, а что такое плохо. Не понимают, почему нельзя встречать покупателя без улыбки и доброжелательного отношения, почему все в продажах должно быть нацелено на создание удобных условий для клиента, почему тот обязательно должен уйти из салона довольным. Даже те, кто понимает эти тезисы, не принимают их.

Хороший сервис должен быть искренним. Продавец должен получать удовлетворение от торговли, а не от получения денег. Это база, основа, без которой о хорошем сервисе не может быть и речи.

Что касается компании «Явид», то мы придерживаемся собственных технологий продаж: что-то основано на своем опыте работы, что-то почерпнули из обучения в Беларуси и России. Основная же трудность (как и у других предприятий) связана с подбором персонала.

— Очевидно смещение потребительских предпочтений от клишированных дизайнерских и функциональных решений к индивидуальным. Каков потенциал для повышения конкурентоспособности в данном вопросе? Как при переходе от серийного производства к штучному избежать взрывного роста себестоимости?

— В мебельной промышленности новые дизайнерские и функциональные решения открывают огромный потенциал для усиления конкурентоспособности. Правда, в разных сегментах рынка этот потенциал отличается. Он минимален в сегменте дешевой мебели, ведь там ключевым фактором является цена, а любые попытки индивидуального исполнения сильно бьют по себестоимости.

В среднем ценовом сегменте индивидуальные решения лучше применять на базе разработанных моделей. Однако это связано, как правило, с очень большими инвестициями и временными затратами.

В премиальном сегменте такие решения уже широко задействованы. Их дальнейшее, более глубокое развитие зачастую сопряжено с серьезными инвестициями с довольно большими сроками окупаемости.

В целом переходить от массового производства к индивидуальному лучше во время экономического роста, а не кризиса. Заниматься этим сейчас уже поздно: подобный проект гарантированно вымоет оборотные средства, тогда как эффект можно будет ощутить лишь спустя довольно большой промежуток времени — от полугода до нескольких лет. Хотя, конечно, бывают исключения: все зависит от производства, компании и доступности кредитных ресурсов.

— Дмитрий Александрович, каков ваш прогноз развития мебельного рынка Беларуси? Смогут ли отечест­венные производители удержать долю на нем?

— Возможно, я выскажу парадоксальную мысль, но, на мой взгляд, удержание доли на внутреннем рынке не должно быть приоритетом для мебельных компаний Беларуси.

Давайте взглянем на проб­лему с другой стороны: доля отечест­венных производителей на белорусском рынке всегда была экстремально высокой. По сути, вреда от этого было не меньше, а может, и больше, чем пользы. Выгода понятна: больше продаж — выше доходы. Вот только емкость внутреннего рынка несравнимо меньше производственных мощностей наших компаний, поэтому ключевыми для белорусов должны быть продажи за рубеж — в Россию и на Запад. Чтобы работать там, нужно уметь продавать. Как научиться хорошо продавать, если в Беларуси нам не с кем было конкурировать?

В прежние годы мы состязались сами с собой, что замедляло развитие отрасли. Приход внешних конкурентов изменил ситуацию: когда кого-то догоняешь, вынужден развивать более высокую скорость, чем когда бежишь дружной толпой.

Пока большинству белорусских мебельных фабрик по силам выйти лишь на российский рынок, продажи на Западе не по зубам. Конечно, где-нибудь в Европе можно найти торговую фирму, которая будет продавать отечественную мебель, но зачастую это тупиковый путь. Серьезный производитель должен иметь за рубежом собственные торговые объекты, хотя бы свое представительство. Большинство наших предприятий к этому не готово.

Поэтому отечественные компании должны наращивать прежде всего продажи на экспорт и поддерживать достаточную загрузку производственных мощностей. Внутренний рынок не столь важен