Как бизнес в Беларуси проводил ребрендинг

В 2022 году много бизнесов в Беларуси сменило вывески. Большинство из них – это известные бренды. Некоторые компании были вынуждены проводить ребрендинг после смены собственников, другие – чтобы разграничить и сохранить бизнес в Беларуси, России и других странах.

Практически все случаи прямо или косвенно стали следствием войны санкций. Впрочем, новые названия сплошные «ноунеймы» – их имена ничего не говорят широкой публике, пишет ilex.by.

Международный логистический гигант Kuehne+Nagel одним из первых в 2022 году объявил о прекращении деятельности в России и Беларуси. После небольшой паузы команда Kuehne+Nagel в России и СНГ продолжила работу под названием Noytech. Активы корпорации на постсоветском пространстве отошли к бывшему руководителю Kuehne+Nagel в СНГ Перри Нойманну.

— Это решение далось нелегко. Мы даже уехали с семьей в марте на некоторое время из Москвы, чтобы посмотреть на всю ситуацию непредвзято и без давления. И чем дольше я размышлял, тем яснее становилось: единственное верное решение – это выкуп компании менеджментом, — отметил Нойманн. — Из Германии я уехал в 2006 году, и с этого времени Москва – мой дом. Когда я приехал работать в Россию, в компании было 250 сотрудников, а сейчас — более 1000. И мы довольно успешно работаем не только в России, но и в Беларуси, Казахстане и Азербайджане. Для меня было важно не только сохранить все рабочие места, но и в будущем создать новые.

Схожая судьба постигла французского производителя электрооборудования Schneider Electric. Российское АО «Систэм Электрик» выкупило российские и белорусские активы SE после его ухода с этих рынков. Гендиректором компании-«преемника» стал экс-президент Schneider Electric в России и СНГ Алексей Кашаев. Их партнером стал холдинг TGHC DWC–LLC из ОАЭ. Как пояснили в пресс-службе «Систэм Электрик», «использование зарубежной холдинговой компании из списка дружественных стран позволяет эффективнее выстраивать деловые связи с зарубежными партнерами, получать доступ к международным финансовым рынкам и новейшим технологиям, стимулировать развитие импортно-экспортных операций».

Магазины созданного во Франции парфюмерного бренда L’Occitane в апреле 2022 года закрылись на фоне призывов к бойкоту сети в России. В июне компания сменила учредителей российского юрлица — новыми владельцами вместо L’Occitane International S.A. стали российские топ-менеджеры. Все доли в компании находятся под обременением, залогодержателем выступает прошлый собственник, пишет «Коммерсантъ». Вскоре после этой трансформации магазины в России и Беларуси сменили название на кириллическое «Л’Окситан». Но такие действия вызвали недовольство. В конце 2022 года российский менеджмент «Л’Окситан» обратился за регистрацией нового бренда — SoBeautiful. Эксперты предупреждают, что переименование торговых точек может привести к потере части клиентов, так как они не будут связывать новое название с прежним брендом и решат, что компания ушла с рынка. В этом случае для сохранения лояльности покупателей ритейлеру придется инвестировать значительные средства в маркетинг и рекламу.

Один из лидеров глобального табачного рынка — British American Tobacco — работал в Беларуси с середины 90-х. По данным на 2022 год, на эту транснациональную компанию в Беларуси трудились более 300 сотрудников в 12 офисах по всей стране.

Белорусское юрлицо — «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» — занималось не только дистрибьюцией своей продукции, но и контрактным производством сигарет на Гродненской табачной фабрике «Неман». После попадания последней под западные санкции международная корпорация была вынуждена на это среагировать. Часть производства была перенесена на минскую табачную фабрику, а «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» преобразовано в ООО «Международные услуги по маркетингу табака Би Уай». «Произведенные изменения касаются только организационно-правовой формы и наименования организации, и не затрагивают высокие стандарты ведения бизнеса», — говорится в заявлении компании.

Военный конфликт России и Украины вынудил американскую корпорацию ConvaTec объявить о закрытии своего завода «Уномедикал» в Фаниполе. Предприятие сообщило в соцсетях о смене владельца и переименовании в «Meдивайс». «Запуск производства обновленного ассортимента продукции в соответствии с международными стандартами – наша главная цель на 2023 год», — говорится в сообщении.

Впрочем, предприятие уже четвертый раз меняет название. Изначально — в 1992 году – на площадях завода «Электроника» было создано СП «БелКареПласт». Спустя несколько лет в этот проект по производству медицинских изделий из пластмасс (катетеры, шприцы и другие) зашел один из крупнейших в мире перевозчиков Maersk, инвестировав в 1999 году 6 млн долларов в открытие нового завода ИП «Maersk Medical» в Фаниполе. В 2003 году Maersk избавился от непрофильного производства, поэтому белорусское предприятие продали шведскому инвестфонду. В результате ребрендинга возник «Уномедикал». Спустя 5 лет компания вошла в состав американской ConvaTec.

После начала военных действий в Украине многие транснациональные  аудиторские компании объявили о прекращении работы в России и Беларуси, исключив местные команды из ассоциированных членов и запретив использовать известные бренды.

7 июня 2022 года российская практика EY получила названием «Б1», а вскоре и белорусский офис сменил юрлица («Б1 Юридические услуги», «Б1 Аудиторские услуги» и «Б1 Диджитал»).

Deloitte в России и Беларуси продолжает деятельность под названием «Деловые решения и технологии». Теперь в Беларуси вместо «Делойт и Туш», «Делойт Лигал», «Делойт Диджитал» работают «ДРТ Консалтинг», «ДРТ Лигал» и «ДРТ Диджитал».

Бывшее белорусское отделение компании покинуло KPMG в июне 2022 года и стало работать под названием KEPT.

Белорусы переименовали компании почти синхронно с россиянами. Исключением стал лишь один из участников «большой четверки» аудиторов PricewaterhouseCoopers. Бывшие команды PwC в Беларуси и России продолжают работу под разными вывесками. Белорусы — это «АйКьюТи», россияне — «Технологии доверия».

Аудиторская компания «Грант Торнтон» также провела ребрендинг и сменила наименование на «ГрандБизнес Эксперт».

Baker Tilly International приняла решение об отделении от сети белорусского участника – ООО «Бейкер Тилли Бел». Поэтому белорусское юрлицо было переименовано в ООО «Солт БиУай».

Много изменений произошло и в IT-сфере. После 24 февраля западные заказчики часто отказывались работать с подрядчиками из Беларуси и России. В этих условиях белорусские бизнесмены вынуждены реструктуризировать бизнес. Часть юрлиц призваны работать только в России и Беларуси, часть – на других рынках.

Такие перемены коснулись, например, одного из старейших аутсорсинговых белорусских брендов IBA, объединявший более 20 компаний в Европе, Северной Америке, Азии и Африке. C 2022 года на рынках Беларуси и России работает «Международный деловой альянс» (от его англоязычного наименования — International Business Alliance — появилась известная аббревиатура-бренд). На глобальном сайте IBA Group нет офисов в Беларуси и России. Пресс-служба «Международного делового альянса» подтвердила dev.by, что IBA Group вышла из состава учредителей компании в 2022 году, «но это никак не влияет ни на текущие обязательства перед нашими клиентами и сотрудниками, ни на планы по развитию».

Осенью 2022 года основатели крупной геймдев-компании Playrix Игорь и Дмитрий Бухманы объявили, что компания закроет все свои офисы в Беларуси и России из-за событий в Украине. До этого братья попросили Forbes не называть их «россиянами».

Позже стало известно, что кипрская «Римьют Холдингс Лимитед», которая является собственником Playrix, передала белорусский актив «Плейрикс Би Уай». Сумма сделки неизвестна. Новым собственником стал гражданин Беларуси Владимир Акимов. После этого «Плейрикс Би Уай» сменила название на «БРИГ Студио».

Разные названия теперь и у крупного производителя медицинской техники и систем безопасности группы компаний «Адани». На западном рынке предприятие представляет Linev Systems, а в России и Беларуси — «Адвин».

Был вынужден сменить бренд и один из старейших белорусских букмекеров ООО «Статускво». Международная компания Parimatch вышла из уставного капитала белорусского юрлица, под чьей лицензией оперировала в Беларуси. «Статускво» перешло в статус независимого субъекта и продолжает работу в стране под новым именем Betera.

Абсолютбанк попал под двойные санкции. Сначала в black list оказался владелец банка Николай Воробей. Но выход его из состава акционеров не защитил сам Абсолютбанк от санкций. В итоге банк стал небанковской кредитно-финансовой организацией. Теперь она называется закрытое акционерное общество «ОптиКурс» НКФО». Приоритетным направлением работы компании является предоставление услуг для юридических лиц.

Впрочем, случаются и совсем уникальные кейсы, когда бизнесы возобновляли работу фактически без названия. В частности, речь о 25 ресторанах McDonald’s в Беларуси. Формально бывшие точки белорусской сети переименованы в Торговом реестре на «КСБ Виктори Рестораны». Но это юридическое наименование компании-владельца американской франшизы в Беларуси. Де-факто сейчас заведения, где ранее находились рестораны McDonald’s в Беларуси, работают без каких-либо фирменных вывесок и ожидают новое имя.

Читайте нас в: