Март 24, 2017
Антон РОГАЧ

Футбольный клуб «Крумкачы» уже больше года сотрудничают с крупнейшей в стране виртуальной  площадкой объявлений «Куфар». Спонсоры футбольного клуба не имеют права финансировать команду через льготу по налогу на недвижимость и земельному налогу.

В беседе с корреспондентом «БР» директор по маркетингу «Куфара» Илья Жуковец подробно рассказал об успехах и неудачах сотрудничества с «Крумкачами», поделился мнением о том, как сделать сотрудничество бизнеса и белорусского спорта интересным, а также привел аргументы и примеры для обоснования своей точки зрения.

- Белорусский футбол за год сотрудничества с «Крумкачами» вас чем-либо удивил?

- У меня не было иллюзий по поводу отечественного спорта, потому что я слежу за ним. В том числе, как сотрудник «Куфара», решающий маркетинговые задачи в компании.

- Насколько довольны тем, что удалось сделать совместно с «Крумкачами»?

- На четверку по пятибалльной шкале. «Крумкачы» - это новый клуб, а молодым проектам мы всегда даем чуть больше свободы и понимаем, что могут возникать какие-то вопросы. Но в целом ребята из «Крумкачоў» поработали неплохо. Особенно учитывая их ограниченные возможности. Мы до сих пор испытываем удовольствие от сотрудничества. Мне кажется, из этого проекта может получиться хорошая история. Главное, чтобы клуб не засиделся в статусе амбициозных и подающих надежды и продолжал расти. Надеемся на качественный рывок «Крумкачоў» и по-прежнему верим в проект.

В предыдущем сезоне у нас было соглашение на фиксированную сумму, которую мы должны были выплатить клубу. В рамках контракта договорились о конкретных шагах, которые должны быть сделаны. Мы опирались на опыт коллег, в том числе сотрудничающих со спортом на западных рынках. Перед «Куфаром» не стояло никакой имиджевой задачи, например, попасть на футболки «Крумкачоў». Мы адекватно понимаем, что эта команда – не «Манчестер Юнайтед» и не «Барселона». Нашей целью было поработать с футболистами как с лидерами мнений, с молодой аудиторией, семьями. Это то, что нужно «Куфару», ведь вокруг молодой аудитории и семей и развивается наш проект.

Задуманное получилось реализовать процентов на 70. Мы провели презентацию формы, и это мероприятие осветили многие СМИ. Была встреча с болельщиками, на которой «Куфар» рассказал, что компания делает для «Крумкачоў» и пообщался с аудиторией. Провели ряд акций на стадионе, организовали для болельщиков развлечения, в которых им было интересно участвовать. Все они сопровождались объявлением спонсора и награждением победителей. Да и само сообщение о начале нашего сотрудничества с «Крумкачамі» было одним из самых рейтинговых материалов во многих СМИ.

По итогам сотрудничества мы получили много откликов и даже приобрели партнеров, с которыми работаем до сих пор. Например, это компания ASBIS.

Кстати, я предлагал «Крумкачам» организовать под своим брендом турнир по футболу для представителей бизнеса. Во время игры в футбол происходят знакомства, общение. То есть это такой формат, такая площадка, в которых белорусский бизнес, на мой взгляд, сегодня испытывает дефицит.

- Какие выгоды вы получили от сотрудничества? И как отслеживали его успешность?

Под каждое мероприятие мы планировали показатели, которых хотим достичь. Среди них - охват целевой аудитории, ее вовлеченность, лояльность, тональность отзывов о бренде и так далее. Наши оффлайн-мероприятия имели продолжение в интернете. Мы анализировали интересующие нас индикаторы каждый месяц и остались полностью удовлетворены сотрудничеством.

- Тем не менее, оценка сотрудничеству дана не максимальная.

- Анализируя ту или иную активность, мы видели, где не дорабатываем. Затем садились с партнерами из футбольного клуба и разбирали ошибки. Я связываю имевшиеся недоработки с кризисом роста: у ребят очень много проектов, и на реализацию всего задуманного не хватало времени.

Так, делали большой проект в рамках работы с болельщиками. Задача состояла в том, чтобы любой человек, приходящий на стадион, чувствовал себя как дома и мог найти развлечение, адекватное его потребностям. Причем хотелось бы, чтобы через эту зону гостеприимства была раскрыта идея «Куфара» как бренда, близкого к семье, близкого к какому-либо приятному времяпрепровождению.

Частично задуманное удалось реализовать: на стадионе появилась зона с развлечениями, место для нанесения аквагрима, фотозона и так далее. Но, собирая и анализируя результаты, мы увидели, что можно было лучше подготовить эту зону и расположить ее в другом месте.

Где-то вмешалась третья сторона. У «Крумкачоў» не свой стадион, поэтому многое не было реализовано из-за того, что не удавалось договориться с руководством арены. Возникали проблемы с размещением видео на экране, промоматериалов. Была классная идея сделать большой 50-метровый баннер за воротами, который раскрывал бы идею и ценности «Крумкачоў» и содержал бы небольшое упоминание о том, что «Куфар» помогает им в достижении целей. Оговаривая условия сотрудничества, мы делали на него определенную ставку. По задумке, многие мероприятия должны были проводиться на его фоне. Также более красочными получались бы публикации в СМИ.

Но этот баннер не удалось согласовать с администрацией стадиона. Руководство арены потребовало за это право неадекватную. Мы готовы платить, но оправданную стоимость. Диалог с администрацией стадиона был примерно таким: «Вы хотите повесить 50-метровый баннер за ворота? Это сложно… Размещение такого баннера будет стоить 500 миллионов неденоминированных рублей в год». Нам показалась, что руководство стадиона назначило такую цену, чтобы мы ни за что в жизни на нее не согласились.

В общем, все наши идеи были отличными, но реализация немного подкачала. Не получилось сделать так, как мечтали. Партнеры в «Крумкачах» столкнулись с неожиданными для них проблемами, что, впрочем, характерно для молодого проекта. Надеюсь, в следующем году они станут мудрее и будут заранее предугадывать такие моменты.

- А какую выгоду, помимо поступлений по контракту, получили «Крумкачы»?

- Как известно, у нас есть очень посещаемый сайт, а аккаунты в социальных сетях насчитывают почти 200 тысяч подписчиков. Через эти каналы мы на условиях бесплатного размещения продвигали матчи «Крумкачоў» и интересные мероприятия клуба. Такое расширение охвата позволяет «Крумкачам» быть заметнее в сети.

Что касается выгод для клуба в целом, то анализировать их – задача его специалистов.

- В следующем сезоне на экипировке «Крумкачоў» логотипа «Куфара» не будет. Каким видится ваше дальнейшее сотрудничество?

- Срок прошлогоднего договора истек, но мы остаемся партнерами, коллегами и хорошими друзьями. Они часто приходят к нам консультироваться, мы всегда готовы обменяться мнениями по поводу того или иного проекта.

Для нас по-прежнему не очень важно быть на футболке «Крумкачоў», но мы хотим оставаться близкими к аудитории клуба. Поэтому мы договорились, что будем рассматривать конкретные предложения ребят и работать с ними. Ввиду того, что в прошлом году нам не удалось реализовать все задуманное, мы не можем позволить себе заключить фиксированный контракт. Мы хотели бы мотивировать их тем, что успешность сотрудничества будет зависеть от количества и качества реализованных проектов. Если мы будем довольны ими, то к концу года общий объем вливаний в «Крумкачы» может даже превысить прошлогодний.

Кстати, у «Крумкачоў» сейчас есть 15 страниц различных предложений для бизнеса – в основном это акции, проводимые во время матчей. Конечно, с обоснованием выгод для каждого из потенциальных партнеров.

- Вы достигли определенных успехов, сотрудничая с командой, посещаемость которой близка к среднему показателю по высшей лиге. Между тем бытует мнение, что команды с таким количеством болельщиков на трибунах никак не могут быть интересны бизнесу.

- Это миф. Посмотрите на опыт сотрудничества спорта и бизнеса в других странах. Работой с аудиторией на стадионе дело не ограничивается. Интересный видеоанонс матча (с ненавязчивым упоминанием партнера) может набрать миллион просмотров в YouTube. Ни один стадион в мире не способен собрать такую аудиторию.

- Отличается ли партнерство со спортивным клубом от сотрудничества с другими сегментами бизнеса?

- Да. Обычно в бизнесе проект рассматривается в целом, ему ставится общая задача. А вот в футболе есть сразу две составляющие – спортивная и маркетинговая.

В первом круге «Крумкачы» смотрелись здорово, шли в лидерах, а во втором практически перестали побеждать. Стартовая половина сезона радовала как спортом, так и маркетингом. При том, что коммерческим направлениям клуб уделял, на мой взгляд,  около 10 процентов времени, затрачиваемого на проект. При этом «Крумкачы» были известны не спортивными результатами, а именно маркетингом – продвижением, презентацией формы, подписаниями контрактов, историей появления клуба, рассказами о сенсационном выходе в высшую лигу.

Но когда начались проблемы в спортивной части, руководство клуба не стало уделять больше времени и усилий маркетинговой составляющей. Хотя правильнее было бы рассуждать так: раз мы знамениты благодаря маркетинговой деятельности, нужно инвестировать в нее больше средств и ресурсов. Тогда бы проект остался заметным. Но вместо этого все банально огорчились, что команда перестала стабильно выигрывать.

- Эти две составляющие – спортивная и коммерческая – независимые переменные? Или все-таки маркетинговые успехи зависят от результата команды?

- Если в маркетинг на протяжении долгого времени вкладывается немало усилий, это может стать относительно независимой переменной. С другой стороны, пример «Лестера», сенсационно выигравшего Английскую премьер-лигу в сезоне 2015/16, наглядно демонстрирует, что продвигать бренд значительно легче, когда команда побеждает. Мне кажется, что задача менеджмента в том, чтобы находить баланс между этими двумя составляющими. И если чуть-чуть хромает результат, нужно направить больше усилий на маркетинг.

Важно создать лояльную аудиторию. В Англии говорят: «Можно поменять жену, а футбольный клуб – никак». Для таких болельщиков совершенно неважно, как выступает команда – они все равно будут ходить на стадион и оставаться болельщиками клуба. Эффективно работать с лояльной аудиторией (кстати, как и со спонсорами) можно и в отсутствие титулов. Возьмем тот же московский  «Спартак». Команда 15 лет не выигрывала титулов, но при этом клуб остается самым посещаемым и популярным в России. Кроме того, он имеет отличные отношения с брендами, которые продвигаются через клуб. Та же KIA успешно решает с помощью сотрудничества со «Спартаком» свои маркетинговые задачи. Было несколько интервью, в которых представители компании отмечали: «Мы сотрудничеством очень довольны. Нам, конечно, хотелось бы, чтобы они выиграли чемпионство, но это необязательная вещь».

Молодым клубам нужно много инвестировать в маркетинговую составляющую, чтобы расширять лояльную аудиторию. И на этой лояльности можно строить успешные проекты даже при отсутствии спортивного результата.

Конечно, на начальном этапе качество игры команды будет влиять на интерес публики. Тем не менее, хочу отметить вот что. «Крумкачы» в турнирной таблице заняли место рядом с «Городеей» и «Слуцком» - клубами, о существовании которых мало кто знает. То есть спортивные показатели вполне сопоставимы, а вот известность – совершенно разного уровня. И все благодаря маркетингу.

- В АБФФ считают, что «на фоне отрицательных результатов сборной и общей негативной реакции» продвигать недавно созданный бренд «Белыя крылы» нецелесообразно…

- С большим уважением отношусь к руководителям нашего спорта и не сомневаюсь в их профессионализме. Но как маркетологу, мне такая позиция кажется не очень дальновидной. Историю с «Белыми крылами» нужно продолжать продвигать несмотря ни на что. На матч Беларусь – Франция мы привезли французского коллегу по бизнесу. Он высоко оценил активности, касающиеся нового бренда сборной.

Я не вижу в данном случае проблем из-за спортивных показателей. Мы вничью с Люксембургом сыграли не в первый раз. Если опираться на результаты игр сборной, то маркетологи долго ничего сделать не смогут. Так что не стоит бояться продвигать бренд национальной команды. Если АБФФ свернет проект в надежде возобновить в будущем, это лишь собьет фокус и не позволит правильно сформировать позиционирование. Нужно, чтобы об истории с «Белыми крылами» аудитории постоянно напоминали. Работы исключительно во время матчей недостаточно.

Мы по себе видим, что задачу формирования позиционирования бренда нельзя решить за два месяца. Нужно над этим работать, постоянно исследовать реакцию аудитории: поняла ли она наш посыл, что такое «Белыя крылы» для них, ассоциируют ли они себя со сборной. В ответах людей и кроется решение вопроса.

- «Крумкачы» - хороший кейс. Но большинство представителей отечественной спортивной индустрии живут по другим законам. На ваш взгляд, чего не хватает белорусскому спорту, чтобы решать коммерческие и маркетинговые задачи высокого уровня?

- Секрет успеха заключается в готовности искать компромисс интересов и соглашаться на него.

На данный момент я не вижу горящих глаз у маркетологов клубов и россыпи предложений в адрес бизнеса. Менеджеры клубов не приходят к потенциальным партнерам и не говорят: «Посмотрите, в «Манчестер Юнайтед» делают так, давайте адаптируем это и реализуем. Благодаря этому вы получите вот такие выгоды, мы – такие». Подобное сотрудничество будет интересно бизнесу. Вот только клубы с предложениями не выходят.

Скорее всего, это происходит из-за того, что перед специалистами ставятся неверные задачи без аргументации причин и анализа проблем. Можно сказать: «Ребята, нам нужно привлечь титульного спонсора, подумайте, пожалуйста, как это сделать правильно. Посмотрите, как это делается во всем мире». А бывает по-другому: «Нам нужно напечатать 15 тысяч футболок. Срочно! По самой низкой цене. Желательно с рассрочкой платежа в 365 дней».

Затем нужно качественно реализовать все эти идеи. Это накладывает определенные обязательства на сотрудников клуба. Они должны быть компетентными, обладать навыками project-менеджеров, четко распределять свои ресурсы (например, понимать, что если спонсоров трое, то каждому нужно уделять достаточное внимание). Если соблюдать хотя бы эти основные требования и постоянно обращаться к бизнесу с предложениями, могут получаться интересные проекты.

Также, на мой взгляд, белорусскому футболу не хватает исследований, которые могли бы помочь в понимании того, что привело к низкой посещаемости, невысокому уровню интереса к спорту. Могу сказать, что их проводят «Крумкачы». Ребята хотят понять поведение и потребности своей аудитории. Конечно, подобное исследование необходимо и на уровне АБФФ – только с совершенно другой выборкой.

В бизнесе огромное количество примеров, когда компания благодаря обычному уличному исследованию получает информацию, используя которую, затем становится лидером рынка. В будущем, когда у них расспрашивают о секретах успеха, они отвечают: «Мы просто спросили у людей, чего они хотят».

Есть куча примеров, когда такие истории случались с магазинами. В США после войны появилась сеть магазинов, торговавшая одним и тем же перечнем продуктов на протяжении многих лет. Все знали эти магазины, все было хорошо. Компания-конкурент спросила у людей: «Чего вам не хватает?». В ответ – «Если честно, не хватает нескольких видов молока, нескольких видов хлеба. Хочется вариативности по базовым продуктам». Они взяли и открыли магазин, соответствующий тем требованиям, которые выдвигали покупатели. И вскоре стали игроком номер один.

Знаю, что в стране есть компании, которые готовы за исследование взяться. Более того: ввиду социальной значимости они готовы рассматривать его как имиджевый проект и сделать скидку для АБФФ. Мне кажется, что на основе результатов такого исследования федерация сможет сформировать план развития на 5-10 лет вперед. Это то, чего на данный момент ей остро не хватает.
 

Давайте на моем личном примере. Допустим, я не могу сказать, что готов натянуть красно-зеленую футболку сборной и ходить в ней по городу. Наверное, мне стоит задать вопрос, почему так происходит и что мне не нравится. Из ответа можно будет понять, что необходимо сделать: например, поменять оттенок зеленого или сделать эту футболку приталенной. В бизнесе результаты исследований часто переворачивают понимание ситуации с ног на голову.

Если все это случится в белорусском футболе, то будет развитие. Вот у нас едва ли не каждый клуб в регионе связан с градообразующим предприятием. Почему бы не предложить последним участвовать в каких-то акциях?.. Проблема в том, что деньги выделяются вне зависимости от того, проводятся ли какие-нибудь маркетинговые акции.

- Нередко слышал аргумент о том, что клубы никак не могут быть полезны градообразующим предприятиям. Как, например, ФК «Белшина» может помочь одноименному промышленному гиганту?

- Если брать «Белшину», то я с ходу вижу множество задач, которое предприятие может решать, работая с конечным потребителем. Я не считаю, что «Белшина» в стране монополист, у которого нет конкурентов. У белорусов весьма популярны шины других производителей. Чтобы изменить ситуацию, «Белшине» нужно предлагать свои продукты на рынке b2c.

- «Беларуськалий» на коммерческую выгоду через работу с солигорской публикой вряд ли может выйти.  Но ведь есть иные задачи. Со стороны экологов к ним могут быть претензии…

- Можно и на этот счет привести зарубежный пример. У Mc'Donalds долгое время был имидж ресторанов, где продают вредную еду. Для решения этой проблемы эта сеть стала активно спонсировать спортивные мероприятия по всему миру и сегодня является одним из главных спонсоров Олимпийских Игр и многих других событий. В Mc’Donalds понимают свою слабую сторону и компенсирует негатив через ассоциацию со спортом.

Когда нефтедобывающие компании в Европе столкнулись с экологическими претензиями, они перешли от позиционирования себя в прежнем качестве к позиционированию в качестве энергетического концерна, который в том числе работает над тем, чтобы правильно распоряжаться энергией.

Уверен, что через спорт имиджевые  задачи крупных компаний могут решаться.

- Есть ли вероятность увидеть в среднесрочной перспективе ваше сотрудничество с другими субъектами белорусской индустрии спорта?

- Мы работали и с другими спортивными проектами, например, с хоккейным «Динамо» два года назад. Тогда нам понравился индивидуальный подход коллег и внимание к деталям. Но в последнее время мы этого со стороны «Динамо» не видим. Они предлагают стандартный пакет активностей, тогда как нам сотрудничество представляется по-другому. С помощью спорта мы решаем определенные коммерческие задачи. Тогда, два года назад, мы совместно продумывали варианты, как это сделать. Сейчас в коммерческих предложениях клуба есть лишь строгие позиции, от которых мы не сможем отклоняться.

Если сборная Беларуси сделает хороший проект, мы в него поверим, найдем в нем место для такого большого локального продукта как «Куфар», то не вижу никаких препятствий к сотрудничеству.

Спорт может быть интересен бизнесу, но для этого клубам нужно придумывать и предлагать конкретные вещи. Хочется верить, что так оно в ближайшем будущем и будет.

Подписка на футбол + маркетинг + Крумкачы
16 октября 2017
Использование спортивных трансляций для привлечения клиентов в бары и кафе — занятие более сложное, чем может показаться на первый взгляд, но зачастую эффективное.
20 сентября 2017
Спонсорские деньги по­прежнему составляют львиную долю поступлений в бюджеты отечественных клубов.
25 августа 2017
По итогам прошедшей в пятницу жеребьевки борисовчане сыграют в группе Н. Противостоять им будут «Арсенал» (Англия), «Кёльн» (Германия) и «Црвена Звезда» (Сербия). В 1/16 турнира выйдут две лучшие команды группы.
17 августа 2017
Миграция в «облака», использование мобильных приложений и интеграция с социальными сетями и мессенджерами — основные тренды развития систем управления взаимоотношениями с клиентами как в Беларуси, так и во всем мире.
09 августа 2017
Многие команды — участницы чемпионата Беларуси по футболу испытывают финансовые проблемы. Ситуация повторяется уже не первый год, и варианты решения туманны.
09 августа 2017
Безуспешные попытки пройти процедуру установленным путем вынудили поднять вопрос на самом высоком уровне

Страницы