Савушкин конфликт

Потребители хотят этикетки на белорусском языке, а бизнес не всегда поспевает за спросом.

Умный бизнес понимает общест­венные тренды и использует их себе во благо. Не очень умный — эскалирует конфликты и создает проблемы на ровном месте. Отказавшись пойти навстречу белорусскоязычным потребителям, «Савушкин продукт» выбрал не самый удачный вариант пове­дения.

В последние годы в обществе устойчиво растет спрос на продукт с национальным колоритом, будь то отдельный товар (те же вышиванки) или использование белорусского языка в коммуникации бренда в целом. На этой волне возникло множество новых бизнесов, изначально позиционирующих себя как национально ориентированные. Многие крупные игроки, например velcom, также сделали своим приоритетом поддержку национальной идентичности, использование в продукте и коммуникации белорусского языка и символики.

На некоторых направлениях возникли конфликты. Один из них связан с размещением информации на белорусском языке на этикетках. Требование технического регламента ЕАЭС таково: сведения на русском языке должны присутствовать в любом случае. Никаких требований относительно белорусского языка нет, поэтому информация по-белорусски на многих этикетках не указывается: с чисто технической точки зрения производителю так проще.

Дошло до того, что этот воп­рос стал предметом дискуссий в парламенте. Петиция за внесение изменений в законодательство набрала более 4 тыс. подписей. Чиновники и депутаты в целом идею не поддержали, мнения бизнесменов разделились.

Наиболее ярким и известным представителем предпринимателей, противящихся обязательному использованию белорусского языка, стал «Савушкин продукт». Мнение руководства этой компании приводил замминистра МАРТ Эдвард Матулис: мол, на перевод и дизайн нужны деньги, да и места на упаковке нет. Дизайнеры и переводчики тут же стали предлагать свои услуги бесплатно, с помощью краудфандинга собрали для предприятия сумму, эквивалентную 1000 евро. «Савушкин продукт» от всего этого отказался, сам сделал редизайн,… но белорусский язык не добавил. При этом на упаковках нашлось место казахскому: законодательство Казахстана не позволяет его игнорировать.

Очередным этапом скандала стала война отзывов в социальных сетях. Так, на странице компании в Facebook пользователи выставляли бренду минимальную оценку и уточняли, что недовольны языковой политикой бизнеса. Маркетологи «Савушкина» не придумали ничего лучше, чем выставлять с личных страниц высокие оценки и нахваливать молочную продукцию будто бы от лица обычных покупателей.

Обман быстро раскрылся. Об этом написал профессиональный ресурс marketing.by, но отвечать на вопросы портала заместитель гендиректора «Савушкина продукта» по связям с обществен­ностью Елена Бабкина отказалась. Официальная страница компании продолжает фонтанировать позитивными публикациями, упорно не замечая негативную реакцию пользователей.

Конфликт — это всегда стресс, и именно в нем проявляется профессионализм специалистов по коммуникации. Увы, зарыть голову в песок, молчать и надеяться, что все рассосется само собой, не самый удачный способ завоевать любовь, уважение и доверие клиентов. Аргументы производителя не выглядят убедительно, однако главная проблема в другом: если клиенты ждут от бизнеса изменений (к тому же совсем несложных), то бизнес должен быть заинтересован в том, чтобы узнать о них первым. «Савушкину» всё говорят прямо, но бренд предпочитает упорствовать.

В одном из интервью Елена Бабкина аргументировала отказ от белорусского языка на упаковках тем, что на улицах люди разговаривают по-русски. Посмею напомнить, что в тренде сейчас как раз мягкая белорусизация и белорусский язык становится все популярнее. О том, что активно недовольных такой позицией «Савушкина» много, свидетельствуют 4 тыс. подписантов петиции и 1 тыс. негативных отзывов в Facebook. Эти люди будут рассказывать о конфликте друзьям и дальше портить имидж производителя. Вполне вероятно, что тех, кто просто молча купит молоко под белорусскоязычным брендом, еще больше.

Предмет конфликта не стоит выеденного яйца, и, в конце концов, «Савушкин» все равно начнет использовать белорусский язык. Так что лучше быть умнее и сделать это вовремя, получив от клиентов любовь и уважение, а не негатив.