Сентябрь 20, 2017
Антон РОГАЧ

Спонсорские деньги по­прежнему составляют львиную долю поступлений в бюджеты отечественных клубов.

Единственным существенным источником поступления средств для белорусских команд остаются спонсоры: много зарабатывать на продаже билетов, атрибутики и телевизионных прав представителям спорта номер один пока не удается. Впрочем, сотрудничество спорта и бизнеса в нашей стране развивается неравномерно: клубы взаимодействуют со спонсорами с разной степенью эффективности.

Количество и качество

Количество спонсоров и партнеров каждого клуба элитного дивизиона чемпионата Беларуси варьируется от 5 (у «Гомеля») до 28 (у «Минска»). В диаграмме указано количество официальных спонсоров команд, впрочем, по всей вероятности, оно не является исчерпывающим. В беседах не для печати многие представители отечественного спорта рассказывали, что нередко бизнес добровольно помогает клубам и федерациям, но просит не афишировать это. Чаще всего такие просьбы обусловлены опасениями, что «местные власти могут подумать: если есть деньги на футбол, то и на что-нибудь другое найдутся».

В идеале клубы должны стремиться к налаживанию сотрудничества с как можно большим количеством спонсоров. Такая политика позволяет минимизировать последствия проблем, которые могут возникнуть у одного или нескольких партнеров команды. Например, солигорский «Шахтер» всецело зависит от финансового положения «Беларуськалия». С другой стороны, значительное количество спонсоров позволило минскому «Динамо» остаться среди лидеров национального первенства, даже несмотря на проблемы владельца команды Юрия Чижа.

К сожалению, в Беларуси количество спонсоров не всегда прямо пропорционально их качеству. Во-первых, владельцем абсолютного большинства партнеров клубов, как, впрочем, и самих клубов, является государство. Следовательно, их судьба фактически находится в руках чиновников.

Во-вторых, футбольные клубы выстраивают работу со своими партнерами разными методами и способами. Некоторые команды особо не стремятся принести пользу своим спонсорам, другие проводят всевозможные рекламные акции, на практике доказывающие преимущества взаимовыгодного сотрудничества.

В-третьих, спонсоры отечест­венных клубов бывают разными. В некоторых случаях они вкладывают в спорт не часть прибыли, а средства, подлежащие уплате в качестве налога на недвижимость и земельного налога (данная льгота предусмотрена в ряде регионов). Разумеется, с помощью такой схемы спонсоров найти легче, нежели используя исключительно рыночные механизмы.

На стыке противоречий

Анализ спонсорского рынка клубов высшей лиги позволил выявить два противоречия. Первое — нередко одна и та же компания сотрудничает едва ли не с половиной команд первенства. В частности, «Белгосстрах» является партнером как раз 8 из 16 участников высшей лиги. Возможно, страховому гиганту стоит изменить стратегию и стать одним из генеральных спонсоров всего чемпионата? Тем более что с Белорусской федерацией футбола компания уже сотрудничает.

Второе — конфликт интересов, возникающий тогда, когда клуб взаимодействует с несколькими спонсорами-конкурентами одновременно. Например, спонсорами «Минска» являются «МТБанк», «Альфа-Банк» и «Беларусбанк».

Вопросов к сотрудничеству отечественных клубов с бизнесом хватает. Как отмечалось выше, большинство участников спорт­индустрии, как клубов, так и спонсоров, — государственные компании. Поэтому рыночные отношения между ними весьма условны. Часто предприятия перечисляют деньги благодаря льготе по налогу на недвижимость и земельному налогу. Следовательно, руководителям этих компаний по большому счету безразлично, получат ли они отдачу от сотрудничества с поддерживаемой командой, даже несмотря на то что его можно рассматривать как фактически бесплатный инструмент для продвижения предприятия.

Основные сегменты

Главные игроки на спонсорском рынке — предприятия-гиганты. Так, ряд клубов поддерживают компании, занимающиеся переработкой сырья («Беларуськалий», предприятия концерна «Белнефтехим» и др.). Правда, в последние годы из-за снижения прибыльности этих предприятий вливания в спорт существенно сократились, что, впрочем, не помешало им остаться влиятельными игроками на футбольном рынке.

Помимо сырьевых гигантов, спорт поддерживают предприятия пищевой промышленности. С футбольными клубами сотрудничают производители воды, сахара, молочной продукции, хлебозаводы, мясокомбинаты. Например, «Городея», будучи единственным участником элитного дивизиона, представляющим поселок, оправдывает свой статус и пулом спонсоров: в качестве таковых выступают несколько СПК из Несвижского района и другие сельхозпредприятия.

Третий сегмент спонсоров представляют компании, занятые в стройкомплексе, — от государственных стройтрестов и УКС и до словенской фирмы Riko Group. Они поддерживают в общей сложности половину клубов высшей лиги.

Четвертый значительный сегмент — страховые компании. С ними сотрудничают 10 из 16 команд высшей лиги. На спортивном рынке представлены четыре крупных страховщика: БРУСП «Белгосстрах», ЗАСО «Белнефтестрах», ЗАСО «ТАСК», БРУПЭИС «Белэксимгарант».

Девять клубов высшей лиги сотрудничают с магазинами и торговыми центрами, причем «Евроторг» поддерживает квартет команд. Участие этих спонсоров в финансировании некоторых клубов весьма существенно: так, 6 из 14 спонсоров «Слуцка» представляют именно торговлю.

Важными игроками на футбольном рынке являются банки — спонсоры шести команд высшей лиги. Среди представителей этой сферы выделяется «Беларусбанк». Уже на протяжении нескольких лет он выступает титульным спонсором всего чемпионата. Кроме того, банк напрямую поддерживает четырех участников национального первенства.

Отдельно стоит выделить сегмент, представленный госорганами. Пять из шестнадцати клубов высшей лиги открыто заявили о сотрудничестве с местными обл- и райисполкомами. На самом же деле государство оказывает помощь куда более широкому кругу команд — либо путем выделения бюджетных средств, либо посредством поиска спонсоров «по указке».

Новое веяние

Значительное сокращение бюджетов в высшей лиге, зафиксированное в последние годы, привело к тому, что клубы начали сотрудничать не только с крупными, но и с небольшими компаниями. Как следствие, количество партнеров заметно возросло. Если в сентябре 2014 года на каждый клуб приходилось в среднем 13,3 спонсора, то сегодня этот показатель составляет 15,6 спонсора.

Футбольные клубы сотрудничают с отелями, базами отдыха, парикмахерскими, кинотеатрами, предприятиями общепита. Для спортивных менеджеров это хорошо: продвигать сеть парикмахерских куда проще, чем промышленное предприятие. Взаимодействие с партнерами, ориентированными на сегмент B2C, может помочь клубам отработать технологию эффективной работы и с другими спонсорами. Впрочем, далеко не все такой возможностью пользуются…

В этой связи следует привести пример активных действий клуба по продвижению своего партнера. В начале сентября «Крумкачы» заключили соглашение с компанией «ОБКстандарт». Согласно условиям договора, клуб должен прилагать максимум усилий, чтобы увеличить продажи моторного масла Texaco Havoline. Результат такой работы будет напрямую связан с финансовой стороной: «ОБКстандарт» перечислит на счет «Крумкачоў» доход с каждой проданной с сентября по ноябрь канистры моторного масла этой марки.

В большинстве случаев отечественные клубы никак не помогают в решении коммерческих задач спонсоров. Впрочем, предпосылки для улучшения ситуации все-таки есть, а это не может не радовать.

Подписка на Спонсорство + чемпионат Беларуси по футболу + спорт + футбол
12 декабря 2017
БАТЭ снова стал чемпионом страны, но на этот раз не досрочно — впервые за много лет. Впрочем, итоги первенства пока не утверждены: главный конкурент борисовчан, минское «Динамо», оспорил результаты.
07 декабря 2017
Спортивные маркетологи обменялись опытом.
28 ноября 2017
Интересный маркетинговый ход сделало ОАО «Белагропромбанк» — партнер Белорусской теннисной федерации (БТФ). Банк использовал Интернет и социальные сети для продвижения через спорт.
21 ноября 2017
Закупка формы будет производиться из одного источника.
09 ноября 2017
Около ста дней осталось до старта зимних Олимпийских игр в Пхенчхане. У бизнеса еще есть шанс использовать спортивный топ­турнир в рамках маркетинговой деятельности.
16 октября 2017
Использование спортивных трансляций для привлечения клиентов в бары и кафе — занятие более сложное, чем может показаться на первый взгляд, но зачастую эффективное.

Страницы